Legitimität ist wie Geld – leider volatil.

Was ist Wertewandel? Und inwiefern ist er für das Management relevant?

In der Mikroperspektive wird der Blick getrübt. Was soll sich in kurzer Zeit im gesellschaftlichen Wertesystem verändern? Sogar auf eine bestimmte Branche beschränkt, auf konkrete Geschäftsfälle fokussiert? Genügt nicht einfach die Makroperspektive, die den rechtsstaatlichen-demokratischen Rahmen berücksichtigt? Solange dieser nicht verletzt wird, sollte es keine signifikanten Probleme geben – so eine mögliche Einschätzung.

Diese Einschätzung ist jedoch falsch. Sie basiert auf der Annahme, dass gesellschaftliche Wertvorstellungen über einen absehbaren Zeitraum stabil und eindeutig sind. Das Gegenteil ist der Fall. Ein Beispiel hierfür ist Volkswagen (VW): Dass dort manipuliert wurde, war schon lange bekannt. Der Betrug wurde erst zu einem Skandal, nachdem seine gesellschaftliche Legitimität praktisch über Nacht verworfen wurde. VW, völlig überrascht von dieser Neubewertung, leidet seitdem unter erheblichen Problemen.

Für das Management gilt es daher, drei Dinge zu berücksichtigen:

(1) Inspect: Das gesellschaftliche Umfeld muss hinsichtlich seiner Wertvorstellungen wahrgenommen und regelrecht beobachtet werden. Dies kann mithilfe der von ABSOLUTUM in Zusammenarbeit mit der Nachhaltigkeitsforschung der Universität Basel entwickelten Methode der Spannungsfeldanalyse gelingen. Diese Methode ist völlig neuartig und erfüllt die Anforderungen an ein zeitgemäßes strategisches Risikomanagement.

(2) Adapt: Das Unternehmen sollte den gesellschaftlichen Wertewandel nicht einfach fatalistisch hinnehmen, sondern sich in jedem analysierten Spannungsfeld positionieren. Das bedeutet, dass es pro Spannungsfeld entscheidet, ob es Werte oder Gegenwerte realisieren möchte. Damit legt es auch fest, inwieweit es gesellschaftliche Erwartungen erfüllen oder bewusst von ihnen abweichen möchte.

(3) Kosten: Die Spannungsfeldanalyse identifiziert potenzielle Kostenfaktoren. Es handelt sich genau um diejenigen Kosten, die dem Unternehmen entstehen, wenn es aufgrund mangelnder ethischer Sensibilität Legitimität verliert. Verlorene Legitimität kann nicht einfach zurückgekauft werden. Das Ziel der Positionierung ist es daher, durch überzeugendes Wertemanagement Transaktionskosten zu senken – also jene Kosten, die anfallen, damit Geld für ein Produkt fließen kann, sobald es produziert ist. Dazu gehören unter anderem Verhandlungs-, Management- und Informationskosten. Ein maßgeblicher Kostenfaktor ist die Bewertung des Geschäftsverhaltens durch das Umfeld. Kurz gesagt: „Legitimität ist Geld.“